Desde el ámbito de la empresa, cuando hablamos de marketing de afinidad, solemos enfocar este tema desde la perspectiva del oferente, lo que por otra parte es lógico.
No obstante, es más que conveniente tomar en consideración que la realidad que pretendemos analizar cuando hablamos de fidelización de clientes o customer engagement puede ser observada y evaluada desde el punto de vista opuesto, es decir, desde la óptica del demandante de productos o servicios.
En este sentido, supone una práctica bastante enriquecedora ponerse en el lugar del cliente y observar la realidad desde sus ojos, algo que, en definitiva, no nos resultará nada complicado ya que, por encima de nuestra ocupación profesional o cualquier otro aspecto, todos hemos sido, somos y seremos a lo largo de nuestra vida consumidores o usuarios.
Al observar el marketing de afinidad desde la perspectiva del cliente subyacerá un concepto que, precisamente, se convierte en el santo grial o escenario soñado por cualquier empresa comercial a la hora de poner en práctica una estrategia de fidelización: la lealtad de marca.
En términos de marketing, cuando hablamos de lealtad de marca nos estamos refiriendo a la consecución de la compra repetitiva de un producto o servicio a lo largo del tiempo por parte del cliente, motivada por el valor percibido, la confianza y el vínculo generado en la relación entre cliente y empresa.
Tal y como afirma Philip Kotler, una de las principales eminencias en el ámbito del marketing, la lealtad de los clientes hacia nuestra marca estará condicionada por el nivel de satisfacción obtenido respecto a sus expectativas previas.
En este sentido, si el nivel de satisfacción del cliente en relación a nuestro producto o servicio se encuentra por debajo de sus expectativas previas, el cliente estará poco satisfecho, mientras que si su satisfacción se corresponde con las expectativas generadas, estará satisfecho.
No obstante, únicamente podremos hablar de una verdadera sensación de lealtad hacia la marca cuanto consigamos superar con creces las expectativas planteadas por el consumidor antes de la materialización de la compra del producto o disfrute del servicio.
Si procedemos a la modelización de este razonamiento, es posible identificar cuatro fases secuenciales en el desarrollo de la lealtad de un cliente hacia nuestra marca, que pasamos a resumir a continuación:
- Desconocimiento: Se trata de aquella posición comercial en la que nuestros clientes potenciales no son capaces de distinguir nuestros productos o servicios de los que ofertan las empresas que conforman nuestra competencia. Esta situación suele darse cuando entramos en un nuevo mercado o, principalmente, como consecuencia de una estrategia de posicionamiento errónea.
- Reconocimiento: Se produce cuando hemos conseguido estar presentes en la mente de aquellas personas que conforman nuestro público objetivo, lo que repercutirá en que nuestra marca sea considerada entre las posibles alternativas a tener en cuenta en el proceso de decisión de compra, si bien no garantiza que finalmente sea la opción elegida por el consumidor o usuario.
- Preferencia: Se trata de aquel escenario en el que el consumidor muestra cierta predilección hacia nuestra marca en cuanto a su decisión de compra, aunque esto no implica que deje de buscar información ni deseche el resto de opciones que conoce. Por tanto, sigue siendo sensible a la aparición de nuevas alternativas y a las acciones de marketing desarrolladas por las empresas competidoras.
- Lealtad: Es aquel contexto en el que el consumidor opta de forma decidida por nuestra marca, dejando de buscar otras alternativas y aún siendo consciente de que existen otras marcas que en distintos atributos pueden ser superiores a la nuestra. En este caso, lo que ofrecemos al cliente es tranquilidad en la decisión adoptada, ya que hemos conseguido establecer con él una relación de confianza mutua.
Si conseguimos que la percepción del cliente sobre nuestra marca se sitúe en este último escenario habremos conseguido entablar con el cliente una relación ideal para ambas partes, que nos reportará una serie de ventajas comerciales de gran valor estratégico, ya que:
- Implicará la prolongación en el tiempo de la relación del cliente con nuestra marca. Así, cuanto mayor sea el nivel de satisfacción obtenido por el cliente mayor será, a su vez, el nivel de lealtad hacia nuestra marca y el volumen de repetición de compra.
- Contribuirá a una menor sensibilidad del cliente fiel hacia la variable precio. Cuando hayamos conseguido la lealtad del cliente hacia nuestra marca podremos llevar a cabo alteraciones puntuales del precio sin que esto repercuta en su estado. No obstante, deberemos tener presente que el precio es una variable visible para el consumidor y que, a priori, no le importe no significa que sea de su agrado.
- Convertirá al cliente en un elemento crucial para la difusión comercial de nuestro producto o servicio. Un cliente que se encuentre plenamente satisfecho con nuestra marca tenderá a hablar positivamente de ella a sus círculos de contacto, llegando incluso a recomendarla.
Este aspecto adquiere una relevancia especial en la actualidad, donde internet y las redes sociales han desembocado en una difuminación de las distancias físicas, influyendo en un crecimiento exponencial del volumen de contactos que una persona tiene la capacidad de llevar a cabo a diario.
